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打造成熟品牌必須避開,跟風喊口號

2019年03月30日 11:12

原標題:打造成熟品牌必須避開三大誤區

品牌的核心精神究竟是什么?必須根植于企業對自身DNA的深刻認知和反省。

去年,我們帶領中國企業去參訪了世界知名品牌瑞士維氏軍刀,并探訪了維氏第四代傳人卡爾?埃爾森納四世(Carl Elsener IV)。

維氏軍刀始終堅持在研發和營銷方面做反周期投入、堅持不向銀行貸款、堅持不上市并以基金形式運作等種種不按常理出牌的方式運營,隨著時間的逐漸沉淀,這些獨有的堅持構建出了品牌自身的核心競爭力。

瑞士維氏軍刀的品牌精神可以總結為以下16字:誠信、開放、信任、尊重、感恩、謙遜、勇氣、責任。

而對于中國企業而言,無論企業歷史長短,依然需要沉下心來仔細思考自己代表的究竟是什么、自己的歷史和根基究竟在哪里。如今無論在歐洲還是中國,品牌同質化的現象都越來越嚴重,只有對自身DNA的了解足夠深刻,才能發現自身品牌的核心精神所在。

圖片1

國內知名化妝品品牌羽西就是一個非常典型的案例。羽西是由華裔女主持靳羽西在1992年創立的品牌,曾經是上海家化旗下的品牌之一。在21世紀初,都市麗人的概念非常流行,代表了既有時尚品位,也具備一定消費能力的人群。羽西結合都市麗人的概念,將其品牌精神定為“你的未來掌握在你的手中”。

問題恰恰就出現在這句話上。剝離羽西的背景,把這句話應用到其他品牌(比如汽車品牌等)上去,并不會有任何的違和感。如果只是為了契合目標受眾尋找的口號,稱不上是品牌精神,而僅僅只是品牌口號。

后來,在羽西被歐萊雅收購之后,歐萊雅公司開始想要深度挖掘羽西自身的DNA,發現了羽西專為東方女性皮膚打造的產品特質,于是將當時的品牌代言人—第一位走出中國的世界名模更換成更符合中國女性審美的面孔,并將羽西的品牌精神定位于用靈芝、雪耳等傳統藥性植物精華,為中國女性皮膚打造適合她們的美容護膚產品,讓羽西品牌的舊貌煥然一新。

因此,企業必須保持清醒并且深刻的自我認知,了解自己在哪些領域能比競爭對手做得更好、有自己的特色。接下來,還要不斷審視未來的每一項部署是否符合自身品牌的契約內容和定位。那些經歷了歲月沉淀的品牌,并不一定把生意規模做到很大(包括維氏軍刀在內),但有一點是相通的,即始終保持著絕對清醒的自我認知,堅持做自己應該做的事情:不斷改進并開拓自己的產品,從而為客戶創造價值。(本文摘編自《經理人》雜志285期,文 /王婧,中歐國際工商學院市場營銷學副教授)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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