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全屋定制,鏖戰2000億+

2019年11月18日 15:18

如果全屋定制家居“超2000億規模”的市場數據確切,那么和《經理人》通過市場調研,梳理出的市場前50家公司在2018年的銷售總額,則有“沖突”。50家優勢公司中,包括上市公司、非上市公司,這些公司合計的銷售總額約合678億,那么差額的超1322億去了哪里?

從普通家居到定制家居,再到全屋定制家居,和房地產緊密相關的中國家居行業,正在進入一場超2000億規模的新模式、新市場競爭。

《經理人》市場調研,目前60%以上的傳統家居公司正在規劃、實施有關向全屋定制家居的轉型戰略,而除了10%的傳統家居公司保持原業態或觀望以外,30%左右的家居公司則已經深度介入“全屋定制”——在這些公司中,甚至出現了歐派家居(603833.SH)、尚品宅配(300616.SZ)、索菲亞(002572.SZ)、好萊客(603898.SH)、皮阿諾(002853.SZ)和我樂家居(603326.SH)等快速成長的優質上市公司。

“全屋定制”又叫“整屋定制”,英語直譯就是“Whole house customization”。在中國,全屋定制的概念是在2013年左右開始盛行起來。起因有兩點:

第一,和房地產相關。基于居民實際購買力和市場疲軟,房地產開發商積極調整戰略,有此前以大戶型為核心產品的戰略,轉向中小戶型產品戰略,由此對居家裝修風格及家居配置等形成重大影響。

第二,長期困擾家居消費的痛點問題需要解決。很多家居在展廳里格調優美,但是購買后,搬到家里卻沒有展廳里那種美觀,不是尺寸與房屋空間不符,就是款式不符合整體裝修風格。

針對以上趨勢和問題,歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂家居這些公司就此應運而生,他們的業務與服務模式就是為消費者提供個性化的全屋定制家居服務,包括整體衣柜、整體書柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等等。

由于歐派家居、索菲亞、尚品宅配等公司的業務與服務模式,和傳統的家居公司差異巨大,為了區別競爭,歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂家居等公司將自己的定位叫做“全屋定制”。到了2017年,6家全屋定制類公司上市后,使得全屋定制家居行業成為了一個在資本市場上明確的獨立板塊。

至于全屋定制家居有“超2000億規模”的這一市場數據,主要來自國金證券在2017年發布的《資本助力,群雄并起》報告,當時,結合衣櫥柜滲透率和房地產增速,國金證券測算2017年的全屋定制整體規模為2165億。據此,2019年或出現更大的實際增速。

如果全屋定制家居“超2000億規模”的市場數據確切,那么和《經理人》通過市場調研,梳理出的市場前50家公司在2018年的銷售總額,則存在“沖突”。50家優勢公司中,包括上市公司、非上市公司,這些公司合計的銷售總額約合678億,那么差額中的1322億去了哪里?

唯一的可能就是,全屋定制家居市場極度分散,且處于弱肉強食的叢林競爭環境。

為了佐證,以目前行業第一規模的歐派為例,這家公司去年的營收總額為115億,另外,根據今年前半年的業績顯示,該公司營業規模為55.10億,假設其年增長速度不變,預計該公司年度營收總額仍將維系在過百億的區間。這意味著,從行業角度,仍沒有一家公司的營收規模達到千億。

從積極的角度,由于全屋定制家居行業中尚未出現一家具市場統治力的公司,各家公司都可以繼續努力并參與競爭。當然,機會不等于成功。

50家優勢公司,是《經理人》從目前全國的上千家全屋定制家居公司中,通過市場占有率、渠道布局、品牌影響力、產品創新、公司文化、資本能力等多個維度,綜合篩選而出,其最終體現在《經理人》今年針對全屋定制家居行業推出的《年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中。

該份榜單,是針對全屋定制家居行業的第一份整合榜單。

為了制作這份《年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜,《經理人》歷時2個月,通過行業調研、分析、研究以及公司采集候選、終評等流程,最終呈現結果。我們希望借助該榜單形式,透視全屋定制家居行業的市場環境、競爭環境,行業格局,特別是關注其中核心公司的發展模式、機會與挑戰。

行業三強

基于市場占有率、產品創新、資本力量等三項重要的權重指標,歐派家居、索菲亞、尚品宅配等三家公司,位居《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜中的冠、亞、季三強。

市場占有率反映了一個品牌的市場價值和地位,由于統計口徑,主要是基于公司營業規模與行業總體營收規模的比值,因此,公司的實際營業規模是影響市場占有率的第一因素。

營業規模是TOP50的分水嶺。以公開、可循的2018年財年的營業收入數據,有以下情況:

營業規模超過百億的僅1家,也就是年度冠軍歐派家居;營業規模低于百億,但等于或超過50億的,為索菲亞、尚品宅配等兩家;營業規模低于50億,但等于或超過30億的為1家;營業規模低于30億,但等于或超過10億的為14家;營業規模低于10億,但等于或超過5億的為12家;營業規模低于5億,但等于或超過1億的為20家。由此,TOP50實際形成了一個金字塔式的六層構架的層級。

從TOP50的六層金字塔式構架圖來看,行業內的競爭優勢將逐步集中在目前營收規模在50億以上的三家公司中,而在這三家頭部公司中,第一名的歐派對比后兩名的競爭中,占更大的優勢。另外,營收規模等于或超過5億的公司合計有26家,此消彼長的競爭,將是該區間內的主要特點。之于營收規模在5億以下的公司數量,則比較接近于上一區間內的總量。在六層金字塔式構架內,位列后三個梯隊的競爭形勢非常激烈。

另外,有一個特殊情況需要解釋,由于部分非上市的財務數據不公開,因此在評選的時候,對于相關維度的對位,只能根據相關第三方的信息整合,因此類似勞卡、瑪格、亞丹等品牌在相關維度評分中并不高。

縱觀六層金字塔式構架,和三家頭部公司對比,為什么后三個梯隊的公司與之形成如此之大的差距?《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中,有關市場占有率的排名已經透視了一切。前三名在這一指標上,均超過9個評分點,而其余的47家公司不僅在此項指標中失分,且很難有公司超過4.5個評分點。那么,所謂的市場占有率到底靠什么?

原因一:交貨周期。目前大部分全屋定制家居公司產品運輸費用采取分段承擔模式,即品牌公司委托物流公司將貨品運輸至物流公司的區域倉,并承擔該段路程的所有費用。然后再由經銷商從物流公司中心倉進行提貨,且支付運輸費用。

但是,實際上該種模式之下,大部分費用基本都由經銷商承擔,且將導致經銷商通過調整終端售價對費用形成補償。

若完成分區域生產基地布局,則理論上只要在產能覆蓋范圍內的經銷商產品運輸費用,可以全部由品牌廠商承擔。經銷商運輸成本的降低,實際上就成為了品牌公司對經銷商的另類銷售反哺。

在現有分段承擔模式之下,同一個產品實際上需要經歷三次運輸,才能最終達到消費者手中,對定制公司產品交貨期形成拖累。而擁有分區域生產基地后,產品運輸次數將至少減少一次,有利于縮短交貨期,提升一次安裝失敗后配套品補充和返廠再產效率,使得定制公司的產品售后服務更為完善。

另外,不同線級城市消費者對定制家居產品的喜好有較大差異。例如高單價的環保板材產品,在一、二線城市的銷量往往要比在四五線更好。區域生產基地布局,能夠幫助定制公司更好的了解區域市場消費需求,針對性的進行產品制造和制定促銷活動,做到有的放矢降低管理成本。

原因二:價格戰。在產能布局實現之前,由于經銷商承擔大部分運輸費用,使得區域性中小定制品牌,在市場競爭中具備一定價格優勢,也致使全屋定制家居公司在低線城市的門店單店收入難以達到一、二線城市的水平。

上市全屋定制家居公司具備良好品牌效應以及過硬的產品質量,在全國產能布局全面投產后,服務、交貨和營銷能力以及價格空間都將提升,勢必導致區域小品牌原有低價銷售策略將難以持續,市場份額將逐步流失。在充足產能儲備的條件,完全具備進行價格競爭的能力。目前,歐派、索菲亞均開啟全國產能布局進程,預期今年歐派在西南產能落地后,行業可能進入全面價格競爭階段。

行業狂奔

在TOP50金字塔式六層構架中,集中于第三至第六級的合計47家公司,有沒有機會挑戰行業三強呢?

需要說明三點:第一,TOP50是從上千家全屋定制公司中被篩選而出,并最終進入榜單;第二,所謂的市場占有率和渠道布局,泛指各品牌整合全國市場,而非區域細分市場;第三,盡管出現了超50億營業規模的公司,但相比2000多億的市場規模,47家公司距離行業天花板還有很寬闊的成長空間。

在《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜中,我們特別羅列了各品牌的起始地,雖然這與榜單評選維度無關,但可以據此看出各品牌的區域市場。

一個有趣的現象是,TOP50中居于后部的公司大多駐扎于二、三線城市,比如佛山、青島、東莞、中山、鄭州、寧波、清遠、蘇州等地。在《經理人》調研中發現,在這些區域市場中,歐派、索菲亞、尚品宅配等頭部公司的滲透力和影響力比較小,而地方品牌對于當地市場控制力則占據優勢。

前已述及,大部分全屋定制家居公司產品運輸費的管理是個難題,但對于駐守區域當地的全屋定制公司來說,基本不存在這樣的難題,另外由于降低了運輸費,在市場營銷戰中,也敢于投入資源進行迎戰。因此,一些區域品牌或者區域作戰半徑比較短的公司,存在一定的競爭和抵御能力。

此外,不得不說資本的重要作用。在47家公司中,只有極少數公司登陸了資本市場,其余的,還需要等候資本的幫助,以充實自己的競爭力。在47家公司中,關于“資本力量”的評分普遍較低,該指標有高達20分的滿分值,但是,除了歐派家居、索菲亞、尚品宅配獲得17.80以上的分值之外,多數公司均低于6分值,耐人尋味的是,其中有部分已上市的公司,在利用資本推動公司規模發展上,卻也乏善可陳。

歐派家居、索菲亞、尚品宅配之所以在上市后突飛猛進,和這些公司上市后獲得資本并大膽進行擴張行為有關。

實現上市,獲得募集資金之后,全屋定制家居公司除了投入研發和擴充產能之外,其余資金會朝另外兩個方向投入:第一加大銷售費用的投入;第二擴店。

以2017年上市的六家全屋定制家居類競爭公司為視點,分別來看這六家公司的銷售費用和店面數量:

銷售費用方面。暫不計財務風險,僅從投入力度來看,會發現一個特點——銷售費用投入力度越大,相應的市場地位越高。2017年上市當年,在銷售費用上投入排名依次是,尚品宅配14.80億、歐派家居9.47億、索菲亞5.19億、好萊客2.19億、皮阿諾1.19億、我樂家居1.48億,其后在2018年,六家公司在營銷費用上分別進一步增速為32.43%、24.26%、35.01%、43.38%、28.57%、25%。

基于營銷費用的投入規模和增速,六家全屋定制家居類競爭公司所獲市場價值,也分別在《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中獲得相應體現。

店面數量方面。凡具資本能力的公司,品牌店面數量基本均在千家門店以上。比如歐派家居6708家、索菲亞3558家、尚品宅配2201家、好萊客1766家、皮阿諾1256家、我樂家居1284家等等(根據2018年市場統計數據)。

在本屆評選的過程當中,我們注意到各企業的市場覆蓋情況和能力。

綜合來說,國內全屋定制家居行業的競爭與發展將進入三種態勢:第一、營銷戰和價格戰將進一步加劇,使得部分中小公司被進一步擠壓市場和生存空間;第二、產能和市場規模的競爭進一步加劇,強者愈強的局面進一步加速,部分缺乏競爭力的企業,需要加速通過融資、上市手段,加速公司資本化,否則難以維系;第三、頭部公司在全國產能基地建成,使得一些區域性品牌原有的微弱優勢徹底消失,市場將最終出現千億級寡頭公司。

所以,在歐派家居、索菲亞、尚品宅配加速奔跑的時候,居于行業金字塔后層的公司,需要更大力度的狂追。

附文:

關于《2019年度全屋定制品牌排行榜TOP50》調研與評選解釋

1. 排行榜及調研情況

本年度排行調查主要對象為各區域市場的全屋定制家居類公司。對象包括上市公司、非上市公司;其中,選定的對象必須滿足以下條件:

1)可持續經營三年以上;

2)經營期內,無重大違規、違紀行為;

3)綜合產值在1億以上規模;

4)具有地方或全國的品牌影響力;

5)消費者投訴以及其他負面輿情,不影響公司正常經營。

調研渠道和依據,通過上市公司財報信息、《經理人》數據系統、輿情監測系統,以及公開的企業信息查詢系統等進行復合式調研。

2. 評選原則、指標及其權重。

評選原則為:本年度排行調查及排榜,不受任何第三方商業影響,保持獨立、公開、公平、公正原則。

指標及其權重。設定為六項權重指標,分別為:市場占有率20%、渠道布局15%、品牌影響力15%、產品創新20%、企業文化10%、資本力量20%;同時配置和指標相關的參考信息。

品牌信息項。品牌起始地僅作為參考項,不納入具體指標。

■ 文 / 本刊編輯部

(本文首發于《經理人》雜志2019年11月刊)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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